Geração e gestão de leads: confira as melhores formas de aproveitar a qualificação das oportunidades

Captar a atenção e o interesse de um possível cliente imobiliário é importante, mas não é o final do processo. Ainda é preciso fazer com que a pessoa tome a decisão de compra, garantindo o alcance dos objetivos estratégicos de negócio.

Ao mesmo tempo, nem todos os que chegam até o negócio estão prontos para a aquisição. Portanto, é fundamental entender quantas oportunidades é necessário ter para conquistar, de fato, os resultados referentes às vendas.

Com este post, você terá um panorama sobre geração e gestão de leads, oportunidades quentes e formas de aproveitar a qualificação das oportunidades. Confira!

No setor imobiliário, como acontece em outros mercados, a decisão de compra de um cliente não costuma ser imediata. Em vez disso, há um processo de descoberta, consideração e escolha, na chamada jornada de compra.

Para mapear essas etapas e aproveitá-las, é possível usar o funil de vendas. Integrado à geração e à gestão de leads, ele pode favorecer as vendas e o alcance de resultados estratégicos. Porém, é necessário saber como utilizar essas oportunidades — e quantas delas são exigidas para vender.

Neste post que a Apto e o Blueprint prepararam, você descobrirá quantas oportunidades precisa gerar e saberá como converter os leads em clientes. Confira!

O que é um funil de vendas? 

Para utilizar o conceito de leads, é preciso entender o que o funil de vendas representa. Essa é uma metodologia que pode ser usada em diversos setores, incluindo o mercado imobiliário, para acompanhar a jornada de compra do cliente.

O nome se deve ao fato de a estrutura prever um número maior de oportunidades no começo, com a redução gradual conforme aumentam os níveis de interesse e comprometimento. Normalmente, ele é dividido em três partes principais:

• Topo de funil (ToFu): representa a área de captação mais ampla de oportunidades, na qual está o maior número de possíveis interessados, ou seja, os visitantes;
• Meio do funil (MoFu): é uma área intermediária, em que as pessoas já demonstram um interesse maior e estão mais próximas de fechar negócio, com grandes chances de captação de leads;
• Fundo do funil (BoFu): é a área com menor capacidade, mas com as oportunidades mais próximas do fechamento, o que leva à concretização de vendas.

Como o funil de vendas é aplicado no mercado imobiliário? 

Apesar de o funil de vendas ser muito aplicado no varejo tradicional, ele também pode ser usado no mercado imobiliário. Como a negociação de um imóvel é considerada uma venda complexa, faz sentido que o cliente precise de mais tempo para tomar a decisão e fechar o contrato.

Assim, o funil de vendas serve para fazer um acompanhamento completo dessas etapas. É uma forma de identificar quem ainda está em um estágio inicial de compreensão e consideração, e quem já está pronto para receber uma proposta e potencialmente fechá-la, por exemplo.

Outro ponto importante sobre o funcionamento da estratégia é que o funil é utilizado prioritariamente pelo time comercial. Embora o setor de Marketing o abasteça ao gerar os leads que serão incorporados a ele, o trabalho até o fechamento é feito pelos vendedores.

Com isso, o uso do funil permite saber em qual momento do processo de compra cada pessoa se encontra. Além de ajudar a focar em quem tem maior probabilidade de fechar negócio, é uma maneira de evitar que oportunidades sejam desperdiçadas por uma proposta enviada antes da hora.

O grande objetivo do funil no mercado imobiliário, portanto, é conseguir convencer mais pessoas a avançarem no processo de aquisição ou locação de um imóvel. 

Quantas etapas um funil de vendas do mercado imobiliário deve conter? 

Sabendo da importância e do impacto do funil de vendas no mercado imobiliário, é necessário entender como usá-lo. Uma das questões principais consiste em saber como estruturá-lo e quantas são as etapas que devem ser consideradas.

Dependendo das necessidades do time comercial e da estratégia de vendas, é possível adaptar o funil para contemplar características específicas. No entanto, há quatro fases principais de um funil de vendas para o mercado imobiliário. 

Confira quais são!

Contato inicial

No topo do funil, fica a etapa referente ao primeiro contato entre o time comercial e o lead gerado. Essa é uma fase importante para entender quais são as necessidades e as expectativas de quem é considerado um lead para o negócio.

Normalmente, essa fase exige um atendimento rápido, personalizado e de qualidade. Afinal, esse momento tem uma grande influência na continuidade da jornada dos leads quanto à venda de imóveis.

Realização de visita

Caso o lead evolua da primeira etapa, a próxima costuma ser a realização da visita, que tem grande impacto na compra e no aluguel de imóveis. A ideia é que o cliente em potencial conheça as propriedades que foram consideradas ideais para ele.

É importante notar que o fato de uma pessoa ir a uma visita imobiliária não significa, necessariamente, que ela terminará fechando o acordo. No entanto, indica um aumento no nível de comprometimento e interesse. 

Logo, alguém disposto a marcar uma visita tem mais probabilidade de fechar negócio quando comparado a uma pessoa que não dá esse passo — e, por isso, está em um ponto mais baixo no funil.

Envio de proposta

A próxima etapa do funil de vendas para leads imobiliários diz respeito ao envio da proposta sobre a compra. Portanto, representa um nível ainda maior de proximidade sobre a conclusão da negociação, indicando que essa oportunidade deve fazer parte da prioridade do time de vendas.

Embora esse momento esteja próximo ao objetivo principal, que é o fechamento da venda, também pode ser considerado crítico. Um atraso no envio da proposta ou um envio que não considere tudo o que foi trabalhado no atendimento pode desperdiçar a oportunidade de maneira definitiva.

Fechamento da venda

Por fim, a última etapa do funil de vendas imobiliário corresponde ao momento do fechamento da venda. Ele começa quando o cliente concorda em receber a proposta e decide negociá-la ou aceitar suas condições.

O encerramento dessa fase acontece diante da assinatura de toda a documentação que conclui a compra. Portanto, envolve as vendas realmente concluídas e efetivadas, que serão contabilizadas como conversões na análise de resultados.

Como funciona a gestão de leads?

Como você viu, para que o funil de vendas do mercado imobiliário seja abastecido, é preciso investir na geração de leads. Ela consiste em captar possíveis interessados na marca e nas soluções oferecidas — nesse caso, os imóveis.

Depois que essas oportunidades identificáveis são obtidas, é crucial gerenciá-las. A gestão é responsável por garantir que os leads consigam descer pelo funil de vendas, até que a conversão seja obtida.

Compreender como esse processo acontece é determinante e envolve algumas etapas. Conheça os aspectos mais relevantes sobre o assunto!

Por que é importante gerar leads? 

Como você viu, os leads surgem de oportunidades que demonstraram interesse na empresa e nos imóveis oferecidos. Logo, são potenciais clientes que podem ser trabalhados com base em algumas estratégias, para que haja mais fechamento de vendas.

Logo, a geração de leads está ligada ao nível de sucesso da empresa. Sua existência permite encontrar consumidores preparados ou fazer com que eles estejam prontos para o contrato. Diante de vendas complexas, é uma forma de reduzir o ciclo e de melhorar a taxa de conversão.

A geração também alimenta o funil de vendas e orienta a atuação do time comercial. Com isso, há melhor aproveitamento de recursos e, potencialmente, mais lucratividade.

O que é a nutrição de leads e quais são seus benefícios? 

Embora gerar leads seja importante, a simples inclusão deles no funil de vendas não é o bastante. É preciso fazer com que o maior número possível de oportunidades se movimente até o fundo do funil, concretizando os objetivos.

Isso pode ser executado por meio da nutrição de leads. Esse é um processo que consiste em ajudar os leads a passarem para a próxima etapa do funil, por meio de informação e avaliação das necessidades de cada oportunidade.

É o caso de enviar e-mails com informações relevantes sobre a busca por imóveis ou o momento de fazer uma compra do tipo. Conforme a pessoa for consumindo e interagindo com esses conteúdos, é possível se aprofundar — por exemplo, apresentar seus diferenciais ou agendar uma visita.

A ideia é fazer com que a pessoa decida, com base em fatos e informações úteis, que a compra pode ser adequada para ela e que esse momento é considerado ideal. Ao colocar essa estratégia em prática, observam-se alguns benefícios. 

Veja quais são os principais:

• Permite criar fluxos automatizados;
• Favorece a construção de relacionamento;
• Reduz o tempo de fechamento de vendas;
• Diminui o Custo de Aquisição de Clientes (CAC);
• Favorece o monitoramento do funil de vendas;
• Aumenta a taxa de conversão.

Como contribuir com a geração de leads qualificados? 

Mais relevante que gerar leads é obter oportunidades já qualificadas. Isso diminui o esforço empregado na nutrição e permite conquistar vendas com mais facilidade. Para que isso seja possível, é preciso desenvolver uma comunicação direta e efetiva, considerando as preferências do público.

Também é fundamental saber como expor as oportunidades disponíveis para captar quem tem interesse. Escolher mídias especializadas e segmentadas é o melhor caminho. Mesmo que a quantidade de leads seja menor, eles são mais qualificados, o que ajuda na conversão.

Além disso, deve-se monitorar a captação e a gestão de leads, entendendo como e quando ocorrem as conversões. Com a definição e a análise de indicadores relevantes, há como favorecer a geração de oportunidades.

Qual a taxa de conversão média de um funil de vendas do mercado imobiliário?

Além de conhecer a geração e a gestão de leads, é interessante fazer um benchmarking com a média do mercado imobiliário para compreender como a estratégia tem funcionado. Nesse sentido, é válido pensar na taxa de conversão média do funil de vendas imobiliário.

Para fazer essa avaliação, alguns dados diferentes podem ser considerados. Nos Estados Unidos, há especialistas que afirmam que a taxa gira em torno de 3% a 5%. Já a National Association of Realtors afirma que o volume flutua entre 0,4% e 1,2%.

Naturalmente, esses são dados que contemplam a realidade norte-americana, então é importante pensar também no mercado brasileiro. De acordo com o estudo Benchmark Imobiliário 2019, a taxa média de conversão em vendas ficou em 2,8%.

É justo dizer que a taxa de conversão geral em vendas flutua entre 0,5% e 3%, podendo chegar a 5% em algumas situações. Essas informações podem ser usadas para comparação dos resultados na sua empresa.

Quantos leads são necessários para agendar visitas e gerar vendas? 

Com base nas taxas médias, é possível ter uma ideia de quanto deve ser a geração de oportunidades para realmente conquistar visitas e vendas. Note, entretanto, que elas correspondem a etapas diferentes do funil de vendas e, por isso, devem ser avaliadas de modo distinto.

Comece considerando o exemplo de dez negócios fechados no mês. Para tornar isso possível, pode-se aplicar a taxa média de 3% sobre o total de pessoas que fazem uma visita. Assim, é preciso ter pouco mais de 333 oportunidades dispostas a visitar um imóvel.

Como a conversão do topo para o meio costuma ser mais fácil, é possível utilizar 5% de base. Então, é preciso dispor de 6660 leads para obter esses mais de 300 visitantes. As taxas reais dependem de como você trabalha o seu funil. Porém, é uma forma de entender a necessidade de gerar um número superior de leads para conquistar as vendas.

Como esses percentuais podem variar (para melhor ou pior)? 

Como dito, a taxa média de conversão entre as etapas do funil e a conversão média geral são apenas estimativas calculadas com base nos resultados anteriores. Por isso, podem variar com o passar do tempo, tanto para cima quanto para baixo.

Quando analisamos um lançamento imobiliário com decorado, a taxa de conversão tende a ser muito boa. Porém, quando o empreendimento está pronto para morar, o valor da entrada cresce muito e tende a piorar a taxa de conversão.

Uma taxa de conversão maior costuma ser obtida por meio de estratégias mais eficientes e direcionadas. Quanto maior for a capacidade de convencimento dos leads, melhor será essa média.

Por outro lado, um processo que deixa os leads esfriarem ou que queima oportunidades terá uma redução destacável nos resultados. Assim, é importante planejar e executar a estratégia, usando a medição do funil como um tipo de termômetro.

O que são os conceitos de SQL e MQL? 

Ao gerar leads, também é importante saber que não existe apenas um tipo de oportunidade. Dependendo do estágio de preparo para a compra, um lead pode ser considerado quente ou frio, de acordo com a sua propensão. 

Quanto mais perto do fundo do funil ele estiver, mais quente ele é. A classificação é obtida com ajuda do processo conhecido como qualificação de leads. Por meio dele, é possível pontuar as oportunidades de acordo com critérios de interesse.

Assim, permite encontrar os que estão mais próximos de fechar negócio. Entre os tipos existentes, há dois classificações que merecem destaque: MQL e SQL. 

Veja o que significa cada um!

MQL 

O MQL é a sigla para marketing qualified lead ou leads qualificados do marketing. Eles podem ser considerados os leads mais frios, embora também representem uma oportunidade para a realização de um futuro negócio.

Eles já conhecem a empresa, entendem que têm um problema ou uma necessidade e demonstraram algum interesse no produto. É o caso de quem quer comprar um imóvel, já pediu um contato com a imobiliária, mas ainda não se decidiu — nem se pretende comprar e nem com quem.

Para torná-lo mais quente, a nutrição de leads é essencial e deve ser aprofundada e focada em suas necessidades. Logo, a ideia é demonstrar o valor existente na solução.

SQL 

O SQL representa os sales qualified leads ou leads qualificados pelo setor de vendas. Eles são as oportunidades que estão mais próximas da compra, ou seja, de tomar a decisão de adquirir um imóvel.

Isso acontece porque eles já têm consciência do problema, já pesquisaram oportunidades e já definiram como e onde pretendem comprar.

Normalmente, é uma situação que ocorre após um trabalho bem-feito de nutrição de leads, mas pode ser obra de uma indicação ou de um lead que já chega decidido, embora isso seja raro. De qualquer forma, eles exigem atendimento personalizado e eficiente.

Os leads do tipo SQL demandam um ótimo timing de atuação. É nesse momento que a proposta certa deve ser enviada, pois é quando há mais chances de ser aceita. 

Qual o tipo de lead mais quente que existe? 

Como você viu, a qualificação de leads permite pontuar as oportunidades de acordo com as características específicas. Os que tiverem as pontuações mais elevadas serão considerados os leads quentes.

Na prática, os leads mais quentes são os classificados como SQLs. Afinal, já passaram por todo o processo de nutrição ou, simplesmente, já estão prontos para tomar a decisão.

O trabalho sobre eles deve ter prioridade, pois são os que representam oportunidades reais e quase imediatas de conversão.

Quanto tempo demora para um lead esfriar? 

Embora um lead possa ser classificado como quente, essa não é uma condição definitiva. Não é porque uma pessoa está disposta a comprar um imóvel agora que ela manterá a disposição. Ela poderá mudar de ideia sobre a decisão ou até buscará outra empresa do ramo imobiliário.

Quando essa reversão no comportamento acontece, diz-se que o lead esfriou. Isso pode ocorrer por diversos motivos, como entraves burocráticos para a conclusão da venda, dificuldade na negociação do contrato ou falta de contato (ou follow-up) dos vendedores.

Se um corretor demora muito tempo para retornar o contato de um SQL, por exemplo, há grandes chances de o interesse esfriar, perder-se ou mudar de foco ao seguir para o concorrente. Mas quanto tempo isso leva?

Uma pesquisa conduzida pela escola de negócios de Harvard (em inglês) avaliou mais de 1 milhão de leads de empresas norte-americanas. Na prática, companhias que contatavam o lead em até uma hora tinham 700% mais chances de convertê-lo em venda do que aquelas que demoravam mais. 

Além disso, eram 60 vezes mais prováveis de conquistar a venda do que negócios que demoravam 24 horas ou mais. No setor imobiliário brasileiro, os resultados são diferentes, mas a pesquisa ajuda a entender que a oportunidade pode ser perdida rapidamente.

Em resumo, não existe uma resposta definitiva para quanto tempo leva até que um lead fique frio — isso pode demorar alguns dias, mas também pode levar apenas uma hora. Por isso, a identificação de um lead quente exige prioridade absoluta por parte do time de vendas.

O modelo de receita previsível faz sentido para o mercado imobiliário? 

Após conhecer a gestão de leads, convém perceber que, em muitos setores, ela está ligada à geração de receitas previsíveis.

Isso acontece porque a construção de relacionamento com o lead o leva até a venda e o mantém por perto, graças à fidelização. Em uma nova compra, ele, provavelmente, dará prioridade para a empresa com a qual já fez negócio.

Para o mercado imobiliário, entretanto, há a ideia de que esse modelo pode não funcionar. Afinal, a compra e a venda de imóveis envolvem valores consideráveis, o que dá a impressão de que é uma transação realizada apenas uma vez na vida.

Contudo, o uso de novas estratégias e a dinamização do setor têm gerado transformações nesse sentido. Então, a geração de leads pode ajudar a gerar receita previsível no mercado imobiliário.

Como criar um processo de evolução contínua em cada etapa do funil? 

Considerando que as taxas de conversão podem ser ampliadas, faz sentido buscar a evolução desses níveis.

Estratégia

O processo deve ser executado com estratégia e precisa partir, necessariamente, de um entendimento completo do público e de suas necessidades.

Etapas

Depois, é necessário definir quais são as etapas essenciais para o funil de vendas, considerando a jornada do público de interesse. Um funil muito longo pode tornar o processo muito complexo, então é preciso ter atenção.

Soluções

Com foco na melhoria de resultados, é interessante contar com soluções diferenciadas, como canais digitais e um portal imobiliário de alta qualidade e segmentação. Dessa forma, é possível obter leads quentes e com mais chances de conversão.

Planejamento

Não menos importante, a nutrição de leads deve ser bem-planejada, além de ser necessário padronizar a apresentação de ofertas. Com um time alinhado e capacitado, as chances de aumentar as vendas se multiplicam.

Conclusão 

A geração, a gestão e a qualificação de leads são etapas essenciais para obter e identificar as melhores oportunidades para vendas. Com uma atuação estratégica e a adoção de boas práticas, é possível otimizar cada um dos processos, levando a mais conversões.

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