Modelo de atribuição: como funciona e como escolher o ideal para sua empresa

Aos 45 minutos do segundo tempo o goleiro defende um pênalti e lança a bola para o jogador de meio-campo que dá uma assistência magistral para o atacante marcar o gol da vitória. Isso poderia ser apenas a narração de uma partida de futebol, mas a pergunta que fica é: de quem foi o mérito da vitória? Muitos diriam que o craque do jogo foi quem fez o gol, mas será que o meio campista não tem os seus méritos pela assistência? E o goleiro também não merece os créditos por ter evitado um gol no final da partida e por iniciar a jogada do contra-ataque?

A atribuição de méritos costuma render muita discussão no jornalismo esportivo, e no marketing digital não é diferente. Quando ocorre uma conversão, é comum que os profissionais só enxerguem a mídia final que levou o usuário até o site, ainda que o caminho seja longo.

Pegando um exemplo do mercado imobiliário, é bastante comum que a jornada do cliente inicie através de uma pesquisa no Google (ex.: apartamentos à venda em São Paulo), depois ele acessa seu site através do anúncio de search, mas não converte na primeira visita. Na sequência, ele é impactado pelo remarketing do Instagram, recebe seu e-mail marketing e finalmente decide retornar direto ao seu site e solicita atendimento.

O Google Analytics (GA) oferece três relatórios pelos quais é possível analisar os principais caminhos de conversão: caminhos de conversão mais comuns, tempo até a conversão e tamanho do caminho.

Com tantos caminhos que o usuário percorreu, como determinar a importância de cada canal? Para ajudar a responder essa dúvida, utilizamos o modelo de atribuição, que tem como objetivo determinar a influência de cada canal que o usuário percorreu até o momento da conversão. O modelo ideal vai depender muito do negócio e principalmente da sua estratégia. Veja, a seguir, quais são eles:

• Last click (último clique): o crédito da conversão é totalmente direcionado para a última interação que o usuário fez antes da conversão; 
• First click (primeiro clique): a conversão é 100% atribuída à primeira ação que o usuário executou em sua jornada antes da converter em seu site;
• Linear: atribui o mesmo crédito de venda para todos os canais que o usuário percorreu até o momento da conversão;
• Time decay (redução de tempo): a maior porcentagem dos créditos ficará com os canais que o usuário passou poucas horas/dias antes da conversão;
• Position-based (com base na posição): todos os canais recebem créditos, porém, a primeira e a última interação recebem 40% do crédito e as demais 20%;
• Data-driven (baseado em dados): o Google Analytics analisa todos os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação no caminho de conversão.

Agora que você já sabe o que é o modelo de atribuição, o grande desafio é entender qual deles é o mais adequado ao negócio para maximizar os resultados. Independentemente da sua escolha, entender a importância de cada canal na jornada dos clientes vai melhorar significativamente seu mix de marketing, alocando o budget de mídia nos canais corretos.