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Modelo de atribuição: como funciona e como escolher o ideal para sua empresa

O modelo de atribuição é utilizado para analisar os caminhos que o usuário percorreu até o momento da conversão.

Imagem conectando a posição dos jogadores de um time de futebol aos modelos de atribuiçao.
Alex Reis

Aos 45 minutos do segundo tempo o goleiro defende um pênalti e lança a bola para o jogador de meio-campo que dá uma assistência magistral para o atacante marcar o gol da vitória. Isso poderia ser apenas a narração de uma partida de futebol, mas a pergunta que fica é: de quem foi o mérito da vitória? Muitos diriam que o craque do jogo foi quem fez o gol, mas será que o meio campista não tem os seus méritos pela assistência? E o goleiro também não merece os créditos por ter evitado um gol no final da partida e por iniciar a jogada do contra-ataque?

A atribuição de méritos costuma render muita discussão no jornalismo esportivo, e no marketing digital não é diferente. Quando ocorre uma conversão, é comum que os profissionais só enxerguem a mídia final que levou o usuário até o site, ainda que o caminho seja longo.

Pegando um exemplo do mercado imobiliário, é bastante comum que a jornada do cliente inicie através de uma pesquisa no Google (ex.: apartamentos à venda em São Paulo), depois ele acessa seu site através do anúncio de search, mas não converte na primeira visita. Na sequência, ele é impactado pelo remarketing do Instagram, recebe seu e-mail marketing e finalmente decide retornar direto ao seu site e solicita atendimento.

O Google Analytics (GA) oferece três relatórios pelos quais é possível analisar os principais caminhos de conversão: caminhos de conversão mais comuns, tempo até a conversão e tamanho do caminho.

Imagem retratando os principais caminhos de conversão, segundo o Google Analytics.
Slide com um exemplo dos principais caminhos de conversão, extraído do Google Analytics do site do Apto. Fonte: Apto

Com tantos caminhos que o usuário percorreu, como determinar a importância de cada canal? Para ajudar a responder essa dúvida, utilizamos o modelo de atribuição, que tem como objetivo determinar a influência de cada canal que o usuário percorreu até o momento da conversão. O modelo ideal vai depender muito do negócio e principalmente da sua estratégia. Veja, a seguir, quais são eles:

  • Last click (último clique): o crédito da conversão é totalmente direcionado para a última interação que o usuário fez antes da conversão; 
  • First click (primeiro clique): a conversão é 100% atribuída à primeira ação que o usuário executou em sua jornada antes da converter em seu site;
  • Linear: atribui o mesmo crédito de venda para todos os canais que o usuário percorreu até o momento da conversão;
  • Time decay (redução de tempo): a maior porcentagem dos créditos ficará com os canais que o usuário passou poucas horas/dias antes da conversão;
  • Position-based (com base na posição): todos os canais recebem créditos, porém, a primeira e a última interação recebem 40% do crédito e as demais 20%;
  • Data-driven (baseado em dados): o Google Analytics analisa todos os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação no caminho de conversão.
Imagem conectando a posição dos jogadores de um time de futebol aos modelos de atribuiçao.
Gráfico ilustrando os seis modelos de atribuição que o Google Analytics oferece para análises. Fonte: Apto

Agora que você já sabe o que é o modelo de atribuição, o grande desafio é entender qual deles é o mais adequado ao negócio para maximizar os resultados. Independentemente da sua escolha, entender a importância de cada canal na jornada dos clientes vai melhorar significativamente seu mix de marketing, alocando o budget de mídia nos canais corretos.

Alex Reis
Profissional de Marketing com mais de 10 anos de experiência em diferentes indústrias, atualmente responsável por gerar os leads mais qualificados do mercado imobiliário.
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